컨조인트분석법

(1) 컨조인트분석법의 의의

각 제품대안들에 대한 선호순위의 분석을 통해 숨겨진/실제적인 소비자의 인지가치구조/효용함수를 얻어냄으로써 소비자의 속성평가유형을 보다 정확히 밝혀내고 나아가서는 이를 근거로 선호도예측, 시장점유율예측까지도 가능케 하는 분석기법이다.

(2) 컨조인트분석법의 성격 및 용도

① 컨조인트분석법의 특성

㉠ 기본적으로 종속변수의 순위에 대한 두 개 이상의 독립변수의 연결효과를 분석하는 기법이다.
㉡ 종속변수가 서열척도인 경우 적합한 분석기법이다.

② 기본가정

㉠ 조사대상 소비자들이 제품을 평가할 때 그 제품의 각 속성을 평가한 것을 단순히 합함으로써 평가한다.
㉡ 공통적인 Composition rule이 존재한다.

③ 사용조건

㉠ 어떤 속성이 중요하다는 것을 어느 정도는 알고 있어 이들을 조사대상 변수로 포함시켜야 한다.
㉡ 개인적 특성의 영향이 적어야 한다.
㉢ 측정시 변수와 그 수준이 숩게 전달/이해되어야 한다.
㉣ 모든 변수의 모든 수준에 대한 평가의 안정성이 유지되어야 한다.

④ 목적

독립변수인 제품 또는 조사대상의 속성들이 종속변수인 제품 또는 조사대상에 대한 선호도, 나아가서는 선택에 각각 어느 정도의 영향을 미치며 또 그 속성들 사이의 관계는 어떤 관계인가를 밝혀내는 데 있다.

⑤ 용도

㉠ 제품의 최적 속성 결정
㉡ 매출액/시장점유율의 추정
㉢ 연구대상제품에 대한 수익성, 사업성 분석
㉣ 시장세분화
㉤ 광고/커뮤니케이션의 효율화

(3) 컨조인트분석법의 수행단계

① 제1단계 (조사설계 및준비)

② 제2단계 (측정)

③ 제3단계 (분석)

④ 제4단계 (해석 및 이용)

(4) 컨조인트분석법의 한계

① 소비자의 선호나 인지를 파악하는 데는 가장 적합한 도구인 컨조인트분석은 가장 중요한 핵심적인 제품이익/속성을 파악하는 데 많은 역할을 해왔다.

② 한계

㉠ 내구성이나 스타일 등은 수준을 분리하기 어렵다
㉡ 중요한 속성이 하나나 들 정도밖에 없는 경우는 사용이 제한된다.
㉢ 면접방법이 일대일 개별면접법 등 제한된 방법밖에 사용할 수 없다.
㉣ 의사결정을 잘못해서 발생하는 위험이 적은 경우에는 소요비용에 비해 경제성이 적다.
㉤ 분석할 수 있는 속성의 수에 한계가 있다.